家居2.0時(shí)代
，多數(shù)流通商將成為家居賣場規(guī)模擴(kuò)張的炮灰與“廢料”，與頭部品牌定位相似的大眾二三線跟隨品牌代理商，將首當(dāng)其沖
。
中國家居市場經(jīng)過二十多年的高速發(fā)展，目前已經(jīng)從“1.0時(shí)代”進(jìn)入“2.0時(shí)代”，典型標(biāo)志是行業(yè)增速普遍下降
，大眾化市場價(jià)格戰(zhàn)加劇
。今年開年家居領(lǐng)域各行業(yè)普遍發(fā)生的“關(guān)店潮”，也是家居2.0時(shí)代到來的重要信號(hào)
。
家居1.0時(shí)代
，城鎮(zhèn)居民的初次購房與初次裝修所形成的“家居剛需”推動(dòng)家居市場高速發(fā)展。進(jìn)入家居2.0時(shí)代后
，原有城鎮(zhèn)居民住房
、裝修剛性需求的極大釋放，二次消費(fèi)高潮又沒到來
，家居裝修市場因此出現(xiàn)了“中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)塌陷”
、消費(fèi)降級(jí)與消費(fèi)升級(jí)并存的“消費(fèi)分級(jí)”現(xiàn)象。
除了消費(fèi)分級(jí)
，家居2.0時(shí)代的市場環(huán)境的其他方面也發(fā)生了一些重大變化
。以下是家居2.0時(shí)代家居建材市場環(huán)境的重大變化分析。
一、消費(fèi)行為特征方面的變化
變化之一：消費(fèi)“分級(jí)”，消費(fèi)檔次從1.0時(shí)代的單駝峰正態(tài)分布轉(zhuǎn)變?yōu)?.0時(shí)代的雙駝峰甚至三駝峰的復(fù)雜分級(jí)結(jié)構(gòu)。
如上圖所示
， 1.0時(shí)代
，家居消費(fèi)市場主要由龐大的城鎮(zhèn)居民的初次剛需消費(fèi)構(gòu)成。中國的城鎮(zhèn)居民
，絕大多數(shù)都是在結(jié)束福利分房政策以后的近二十多年內(nèi)完成初次購房與初次裝修的
。雖然是初次消費(fèi)的剛性需求，但收入階層及消費(fèi)檔次高
、中
、低都有，呈正態(tài)分布
，中檔消費(fèi)比例最高
。
到了家居2.0時(shí)代，絕大多數(shù)城鎮(zhèn)居民都已經(jīng)完成了初次購房與初次裝修
，城鎮(zhèn)居民的家居剛需消費(fèi)被極大釋放
，二次裝修消費(fèi)高潮又沒到來，因此出現(xiàn)了家居市場的“中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)塌陷”現(xiàn)象
，消費(fèi)結(jié)構(gòu)從單駝峰正態(tài)分布演變塌陷成了雙駝峰
、三駝峰結(jié)構(gòu)。右圖的左邊駝峰
，主要由“農(nóng)轉(zhuǎn)非”人口的首次消費(fèi)
、剛性需求所形成
。所謂“農(nóng)轉(zhuǎn)非”人口，是指原有的農(nóng)村人口
，大學(xué)畢業(yè)后在城市就業(yè)定居
，或者為了子孫教育，就近在城鎮(zhèn)購買商品房定居所新增的城鎮(zhèn)人口
。國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示
，中國的人口城鎮(zhèn)化率，每年提高1%左右
，平均每年新增1500萬以上城鎮(zhèn)人口
。城鎮(zhèn)化率提高，主要由“農(nóng)轉(zhuǎn)非”人口拉動(dòng)
，而非城鎮(zhèn)人口的自然增長拉動(dòng)
。
例如2018年，城鎮(zhèn)常住人口比上年末增加1790萬人
；鄉(xiāng)村常住人口則比上年末減少1260萬人
；2018年城鎮(zhèn)人口占總?cè)丝诒戎兀ǔ擎?zhèn)化率）為59.58%，比上年末提高1.06%
。上述“農(nóng)轉(zhuǎn)非”人口
，是中國城鎮(zhèn)化率提高的主要貢獻(xiàn)者，也是家居2.0時(shí)代家居剛性消費(fèi)的主要拉動(dòng)者
。雖然都是剛性消費(fèi)
，但由于家居2.0時(shí)代的剛性消費(fèi)人群發(fā)生了很大變化，消費(fèi)結(jié)構(gòu)因而也與1.0時(shí)代的城鎮(zhèn)人口初次剛性消費(fèi)具有很大不同
，總體呈現(xiàn)為降級(jí)的“入門剛需”
，而不是1.0時(shí)代的中檔消費(fèi)占主導(dǎo)。
近8年中國城鎮(zhèn)化率變化趨勢圖，數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局
在剛需消費(fèi)降級(jí)的同時(shí)
，另一方面又出現(xiàn)原有城鎮(zhèn)居民二次消費(fèi)的升級(jí)現(xiàn)象，在家居2.0時(shí)代消費(fèi)分布曲線圖中所示的第二個(gè)消費(fèi)小駝峰
，筆者稱之為“中高產(chǎn)階級(jí)升級(jí)消費(fèi)駝峰”
。對于房價(jià)過高已經(jīng)不適合入門剛需人群置業(yè)的一線城市，則有可能直接表現(xiàn)為家居裝修消費(fèi)的總量下降與整體消費(fèi)升級(jí)
。
剛需消費(fèi)人群變化導(dǎo)致的消費(fèi)降級(jí)
，使大眾化家居產(chǎn)品市場遭遇了更為慘烈的價(jià)格戰(zhàn)壓力；而中高產(chǎn)階級(jí)的二次及二次以上升級(jí)消費(fèi)
，則為當(dāng)下的高端“小眾品牌”提供了新的發(fā)展機(jī)會(huì)。
變化之二：中國即將步入中等發(fā)達(dá)國家成為“中產(chǎn)社會(huì)”，擁有世界上規(guī)模最大的中產(chǎn)階層與中產(chǎn)階級(jí)家居更新裝修的升級(jí)消費(fèi)市場
。
2018年
，中國國內(nèi)生產(chǎn)總值超過90萬億元人民幣，約合13.6萬億美元
，占全球的1/6
；人均GDP 9630美元，逐步逼近全球的人均水平（1.137萬美元）
。人均GDP過萬美元
，意味著中國將告別發(fā)展中國家步入中等發(fā)達(dá)國家與“中產(chǎn)社會(huì)”。并且
，中國擁有世界上規(guī)模最大的中產(chǎn)階級(jí)
，與世界上最龐大的中高產(chǎn)階級(jí)家居裝修更新、消費(fèi)升級(jí)市場
。與入門剛需消費(fèi)降級(jí)
、慘烈價(jià)格戰(zhàn)相比，未來中高產(chǎn)階級(jí)的家居裝修更新
、消費(fèi)升級(jí)需求卻如火如荼
，冰火兩重天。
另一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象是
，家居2.0時(shí)代隨著高產(chǎn)階級(jí)整體素質(zhì)的提高
，部分高產(chǎn)階級(jí)告別土豪、炫耀
、揮霍式消費(fèi)而進(jìn)行消費(fèi)的“理性降維”
。中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)升級(jí)，加上部分高產(chǎn)階級(jí)的理性降維消費(fèi)
，將成就規(guī)?div id="jfovm50" class="index-wrap">？捎^的“輕奢侈”消費(fèi)市場。雖然這種“輕奢侈”消費(fèi)市場目前在多數(shù)城市還未形成高潮
，但從最近家居裝修“輕奢風(fēng)”的突然爆發(fā)看來
，距離形成高潮已經(jīng)為時(shí)不遠(yuǎn)，蘊(yùn)藏著巨大的市場機(jī)會(huì)
。
變化之三：消費(fèi)者主權(quán)意識(shí)覺醒與消費(fèi)的理性回歸。
經(jīng)歷過家居1.0時(shí)代的初次消費(fèi)的經(jīng)驗(yàn)積累，家居2.0時(shí)代的中高產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)行為逐步成熟理智
，消費(fèi)主權(quán)意識(shí)覺醒
。加之互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展導(dǎo)致第三方的品牌信息與產(chǎn)品信息的易得，消費(fèi)者尤其是高素質(zhì)的中高產(chǎn)階層不再一味追求品牌名氣所帶來的消費(fèi)“安全”與“面子”
、不再盲目交“智商稅”滿足購買的安全感與消費(fèi)的虛榮心
，轉(zhuǎn)而追求產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)與價(jià)值；家居1.0時(shí)代
，消費(fèi)者買“記住的品牌”“有面子的品牌”
，家居2.0時(shí)代很多人轉(zhuǎn)向購買 “有價(jià)值的產(chǎn)品”
。消費(fèi)者的這一重大行為變化，將對企業(yè)的諸多經(jīng)營策略如產(chǎn)品策略
、傳播推廣策略
、定價(jià)策略等都具有深遠(yuǎn)影響。
二 、產(chǎn)品銷售與信息傳播渠道方面的特征變化
產(chǎn)品銷售渠道變化：房地產(chǎn)商
、家裝公司跨界打劫，加之家居賣場自身不斷擴(kuò)張導(dǎo)致嚴(yán)重過剩
，家居賣場流量日益枯竭
，家居建材流通面臨“三座大山”的壓迫，家居建材廠商尤其是流通商
，生存與贏利狀況日益惡化
。
家居1.0時(shí)代的前中期，商品房主要為毛坯房
，房地產(chǎn)商尚未介入家居建材產(chǎn)品流通
。而現(xiàn)如今，房地產(chǎn)商通過精裝房及“拎包入住”等業(yè)務(wù)
，實(shí)施對家居建材流通的跨界打劫
，嚴(yán)重稀釋了傳統(tǒng)零售的流量，大大降低了流通的毛利水平
。工程精裝房業(yè)務(wù)
，毛利率低、應(yīng)收賬款賬期長
、資金風(fēng)險(xiǎn)高
，對于廣大家居建材廠商都是雞肋，食之無味
、棄之可惜
。
家裝公司則早在家居1.0時(shí)代的中期，就已經(jīng)憑借其盤踞流量入口的優(yōu)勢
，通過“大包”“整裝”
、傭金扣點(diǎn)等方式強(qiáng)勢界入家居建材流通領(lǐng)域，侵蝕著家居建材流通的利潤
。在競爭更為激烈的家居2.0年代
，家裝公司迫于價(jià)格競爭與贏利壓力，對上游材料商的盤剝會(huì)更加嚴(yán)重
。目前
，家居建材廠商與家裝公司或家裝設(shè)計(jì)師的合作“返利扣點(diǎn)”，一般都在20%-30%部分甚至高達(dá)40%-50%。流通商如果沒有超高的毛利率支撐
，已經(jīng)完全無利可圖
，也屬于雞肋業(yè)務(wù)
。
家居賣場方面
，以居然之家、紅星美凱龍為代表的家居賣場飛速擴(kuò)張
。
2018年末
，紅星與居然的賣場數(shù)量均超過了300家，而且都計(jì)劃繼續(xù)快速增加賣場
，賣場供給過剩
。例如，居然之家2018年凈增加賣場56家
，年末已開業(yè)賣場303家
，總經(jīng)營面積超過1200萬平方米，2019年計(jì)劃新開賣場100家以上
，年底累計(jì)超過400家
，并計(jì)劃未來3-5年，店面數(shù)量達(dá)到600家店
，8-10年內(nèi)
，店面數(shù)量達(dá)到1200家；紅星美凱龍2017年凈增賣場56家
、2018年凈增賣場52家
，截止2018年底已開業(yè)賣場308家，總經(jīng)營面積1894萬平方米
。在賣場供給過剩
、流量枯竭的情況下，賣場租金仍然只漲不跌?div id="d48novz" class="flower left">
，F(xiàn)如今
，全國家居賣場每平方米的營業(yè)面積年均營業(yè)額只有6000-7000元。以居然之家為例
， 2018年對外公布的銷售額為750億元
，平均每平方米營業(yè)面積年銷售額為6250元。而家居產(chǎn)品零售的平均保本營業(yè)額
，至少要1萬元/㎡以上
；也就是說，家居賣場中的店面零售平效
，即使達(dá)到了賣場的平均水平也是虧損的
。由此推測，家居賣場中的零售店鋪
，目前大多數(shù)處于虧損狀態(tài)
，流通商的生存與贏利狀況非常不樂觀
。可以說
，家居2.0時(shí)代
，多數(shù)流通商將成為家居賣場規(guī)模擴(kuò)張的炮灰與“廢料”，與頭部品牌定位相似的大眾二三線跟隨品牌代理商
，將首當(dāng)其沖
。
銷售渠道的上述變化，將極大降低賣場自然客流量
、極大拉高流量成本
，流量轉(zhuǎn)化率與客單值偏低的大眾化品牌代理商生存日益艱難。
信息傳播渠道的變化：信息傳播從單向的品牌知名度傳播為主
，轉(zhuǎn)向深度的
、雙向的內(nèi)容傳播為主。
家居1.0時(shí)代的前中期
，互聯(lián)網(wǎng)尚不發(fā)達(dá)
，信息傳播主要以宣傳畫冊、電視
、廣播
、報(bào)刊雜志、戶外
、樓宇
、車身車亭等傳統(tǒng)媒體的單向信息傳播為主。這些傳統(tǒng)媒體
，多數(shù)按“時(shí)長”“版面”收費(fèi)
，因此不適合做深入細(xì)致的內(nèi)容傳播，而以知名度傳播為主
，寄希望通過良好的廣告創(chuàng)意
、高頻投放提高關(guān)注度與記憶度，圖個(gè)“聽說過”
。在上個(gè)年代
，眼球與流量都沒有被充分稀釋，家居企業(yè)大多處于創(chuàng)業(yè)初中期
，知名品牌缺乏
，因此，僅憑單向傳播所達(dá)到的“聽說過”
，也能較好地促進(jìn)銷售
。此外，中國的家居建材企業(yè)，在1.0時(shí)代都是白手起家從無到有
，都沒有什么技術(shù)積累
，創(chuàng)新能力有限，主要通過學(xué)習(xí)模仿參與競爭
，多數(shù)企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化
，也不適合做深度內(nèi)容傳播，“知名度競爭”反而更為有效
。消費(fèi)者方面
，多數(shù)是初次購買
、經(jīng)驗(yàn)缺乏
，購買決策比較感性，愿意“交智商稅”為品牌名氣買單
、為面子買單
。
到了家居1.0時(shí)代的中后期，互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展
，雙向的
、深度的內(nèi)容傳播已經(jīng)具備了客觀的媒體基礎(chǔ)。加之消費(fèi)行為的成熟與理性
，很多二次購買的消費(fèi)者
，已經(jīng)不再滿足于交“智商稅”購買“聽說過”的品牌、“名氣大”的品牌
，轉(zhuǎn)而追求“有價(jià)值的產(chǎn)品”
、用戶體驗(yàn)與口碑好的品牌，傳統(tǒng)媒體的知名度傳播效用大大下降
。進(jìn)入家居2.0時(shí)代
，雙向的、深度的內(nèi)容溝通已經(jīng)勢在必行
，尤其是對于那些創(chuàng)新差異化
、強(qiáng)調(diào)價(jià)值創(chuàng)新、“有故事可說”的品牌與產(chǎn)品
?div id="jfovm50" class="index-wrap">；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代第三方信息的易得性，也使得消費(fèi)者的溝通與信息偏好產(chǎn)生了重大變化
。
移動(dòng)互聯(lián)的飛速發(fā)展
，則使消費(fèi)者眼球高度集中于手機(jī)，傳統(tǒng)媒體的傳播效用因此進(jìn)一步大大下降
?div id="d48novz" class="flower left">
；ヂ?lián)網(wǎng)欠發(fā)達(dá)的年代，鄰居之間形同路人很少交往，即使是親友同學(xué)日常也較少聯(lián)系
，消費(fèi)者體驗(yàn)的傳播面與影響面非常有限
，用戶口碑體驗(yàn)與產(chǎn)品價(jià)值無法雙向、深度傳播
。而現(xiàn)如今
，微信群、朋友圈等社交新媒體
，無限放大了消費(fèi)者體驗(yàn)的影響面
，也使雙向、多向的深度口碑傳播與價(jià)值傳播成為可能與必要
。
家居2.0時(shí)代
，家居建材企業(yè)的傳播推廣策略，需要根據(jù)消費(fèi)者“眼球”的變化及信息獲取偏好的變化
，做出重大調(diào)整
。
三、競爭格局方面的特征變化
競爭格局特征之一：家居2.0時(shí)代，大眾剛需市場是少數(shù)頭部品牌的慘烈戰(zhàn)場
，也是大眾化二三線品牌的墳?zāi)埂?/strong>
家居1.0時(shí)代，多數(shù)企業(yè)處于創(chuàng)業(yè)初中期
，相互之間的規(guī)模
、實(shí)力差距不大，“馬太效應(yīng)”尚不明顯
，加之巨大的“剛需紅利”“普及紅利”“流量紅利”
，二三線品牌也可以很好地生存。
而到了家居2.0時(shí)代
，家居行業(yè)多數(shù)領(lǐng)域巨頭已形成
。出于對市場份額及“江湖地位”的貪婪爭奪，多數(shù)頭部品牌的核心“領(lǐng)地”（目標(biāo)市場）主要集中在產(chǎn)品差異小
、容量大的大眾化市場
，同質(zhì)化的大眾市場競爭異常激烈。進(jìn)入家居2.0時(shí)代以后
，剛需消費(fèi)降級(jí)
，頭部品牌基于持續(xù)成長的欲望實(shí)施降維打壓，導(dǎo)致入門剛需市場競爭異常慘烈
，“有銷量沒利潤”是常態(tài)
，已經(jīng)幾乎沒有新的成長機(jī)會(huì)?div id="jfovm50" class="index-wrap">？梢哉f
，在家居2.0時(shí)代
，大眾剛需市場，是少數(shù)頭部品牌的慘烈戰(zhàn)場
，也是大眾化的二三線品牌的墳?zāi)?div id="jfovm50" class="index-wrap">。盡管頭部品牌的主要目標(biāo)對手不在二三線品牌，但神仙打架
、凡人遭殃
，近期的家居行業(yè)關(guān)店潮，就是這一趨勢的典型反映
。即使是頭部品牌
，在其經(jīng)銷商群體中也存在明顯的馬太效應(yīng)，少數(shù)超級(jí)巨商貢獻(xiàn)了大多數(shù)銷售額
。頭部品牌的眾多中小經(jīng)銷商
，由于沒有獲得足夠的市場份額領(lǐng)先優(yōu)勢，在低客單值
、低毛利率
、高流量成本、高經(jīng)營費(fèi)用
、廠家給予的高投入壓力等多重壓力下，可能與二三線跟隨品牌代理商一樣遭遇虧損倒閉的命運(yùn)
。
競爭格局特征之二：差異化的小眾市場需求、中高產(chǎn)階級(jí)的升級(jí)消費(fèi)需求普遍沒被充分滿足，仍有較好的市場機(jī)會(huì)
。
與入門剛需市場不同的是
，差異化的小眾市場及中高產(chǎn)階級(jí)的升級(jí)消費(fèi)市場領(lǐng)域，在家居2.0時(shí)代卻存在不錯(cuò)的市場機(jī)會(huì)
。這主要因?yàn)椋?/p>
其一
，家居1.0時(shí)代，大多數(shù)家居企業(yè)都是依賴學(xué)習(xí)模仿獲得發(fā)展的
，產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高
，差異化的小眾市場需求沒有得到足夠重視，個(gè)性化需求沒有被很好滿足
。
其二
，中高產(chǎn)階級(jí)的升級(jí)消費(fèi)將逐步進(jìn)入高潮，小眾的個(gè)性需求市場
，如以往小眾的“輕奢侈”家居市場容量將快速擴(kuò)大
。任何大眾市場，最初都是從小眾引領(lǐng)的
，其后因大眾跟隨而延展
；符合未來消費(fèi)發(fā)展趨勢的小眾市場
，可能成長為規(guī)模化的大市場
。
例如：當(dāng)年的強(qiáng)化地板與實(shí)木地板相比是小眾市場
，因?yàn)楸皇ハ蟮绕髽I(yè)成功推廣，現(xiàn)今已成為規(guī)?div id="jfovm50" class="index-wrap">；拇蟊娛袌?div id="jfovm50" class="index-wrap">，占到整個(gè)地板市場份額的3/4。智能馬桶
，曾經(jīng)極其小眾
，現(xiàn)今的市場份額快速擴(kuò)大，未來可能成為大眾市場
。智能門鎖
，幾年前滲透率還不足5%，現(xiàn)如今每年市場需求幾百
、上千萬套
，成就了凱迪仕等優(yōu)秀品牌；凱迪仕成立只有五六年
，上年銷售額突破6億元
，并且還在繼續(xù)維持高速成長?div id="m50uktp" class="box-center"> ！靶”姟钡闹悄芰酪聶C(jī)
，也成就了晾霸等企業(yè)的快速成長，今后可能成為陽臺(tái)必配產(chǎn)品
，市場容量不在洗衣機(jī)之下
。與當(dāng)年的成品家具、木工現(xiàn)場打造家具相比
，定制家具也曾是非常小眾的市場
，但短短十幾年間，就顛覆了當(dāng)年大眾的成品家具
，成就了9家上市公司
，規(guī)模最大的目前年銷售額已過百億。
中國近3億套的城鎮(zhèn)存量住宅的重裝升級(jí)潛在市場機(jī)會(huì)
，則為眾多的“小眾”品牌發(fā)展提供了無限的可能
。今日小眾，明日可能就是容量驚人的大眾
；小眾突破邊界
，如產(chǎn)品線、定位的延伸拓展
，就是大眾
。當(dāng)年的小眾仿古磚品牌馬可波羅
，通過產(chǎn)品與定位的邊界拓展，成就了今日中國瓷磚行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌
。
家居行業(yè)以外
，這種小眾顛覆大眾、演變?yōu)榇蟊姷陌咐齽t更是不勝枚舉
。例如
，當(dāng)年作為手機(jī)行業(yè)“外行”的三星、蘋果等
，憑借小眾的智能手機(jī)
，幾年時(shí)間就顛覆了世界老大老二的諾基亞、摩托羅拉
。
如上分析
，相比家居1.0時(shí)代，家居2.0時(shí)代的市場環(huán)境
，在消費(fèi)特征
、競爭格局、銷售渠道
、信息傳播渠道等方面都發(fā)生了很大變化
。市場環(huán)境的變化，要求家居建材廠商做出經(jīng)營策略的適應(yīng)性調(diào)整
。
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